Det kan tyckas enkelt och självklart, men stod i bjärt kontrast till textilindustrin då och det som Nudie jeans var en motreaktion till.
-Det var den stora grejen igår och idag, det är fortfarande det som skiljer oss åt, och det är lika viktigt för vår självbild.
Nudiegänget startade i blygsam skala. Man behövde inte göra några tunga investeringar och var bara en handfull likasinnade vid starten. Men det dröjde inte länge förrän det började hända saker. Alla inköpare de visade plaggen för blev köpsugna direkt. En slumrande efterfrågan väcktes till liv.
-Den kommersiella kraften överraskade oss fullständigt, säger Joakim.
Sedan dess har utvecklingen bara gått uppåt. Idag säljs årligen 1 miljon par jeans med den karaktäristiska broderade Nudie-vågen på bakfickan. Företaget sysselsätter cirka 100 personer varav 30 på kontoret i Göteborg. Ungefär 80 procent av försäljningen sker utomlands. För det kommande verksamhetsåret är siktet inställt på en omsättning runt 400 miljoner kronor.
Men Nudie Jeans viktigaste värde är inte direkt översättbart i kronor och ören. Många företag avundas deras starka varumärke, fyllt med integritet, oberoende och en konsekvent hållning i allt man gör. Till bilden hör också att de knappt lägger några pengar på marknadsföring och annonsering.
Nudie Jeans utstrålar trygghet, de vet vad de gör. Joakim menar att de är avsiktligt förutsägbara, eftersom de vill arbeta långsiktigt med kunder och leverantörer. Detta, menar han,gör Nudie starka i de affärsmässiga relationerna. Och nu ska företaget växa strukturellt. Man öppnar egna försäljningsbolag i Europa och har redan flera utländska dotterbolag.
-Det är alltid kul att expandera. Vi har hela tiden velat undersöka hur långt vi kan ta det här. Ibland har vi stått på bromsen för att inte sälja bort det som vi känner är vår idé. Vi har tillåtit oss att vara rigida: så här ska det göras! Vår filosofi är att vi vill sälja så mycket vi kan, men bara om det vi säljer rimmar med vad vi står för. Annars låter vi hellre bli.
Nudie Jeans ställning är alltså unik på många sätt, inte minst deras oberoende. De stora jättarna har i princip slutat att uppvakta företaget med uppköpsidéer. De vet att det är lönlöst. Men när det kommer till att definiera Nudies roll i det göteborgska modeundret är Joakim Levin snabb att tona ned företagets inflytande.
-Vi är kanske inte ett riktigt modeföretag, vi sysslar med jeans. Jeans är lite som en bröd- och smörprodukt. Man kan vara kreativ men inom ganska snäva ramar. Fast det är förstås också en del av utmaningen. Vi jobbar mycket mer långsiktigt, det är inte så snabba svängningar i trender. Vi har samma produkter över längre tid. Jämför med H&M som gör billigt och nytt. Vi är tvärtom, dyra och långsamma.
Och det passar Nudie Jeans utmärkt. För om man bor och verkar i Göteborg är man också på behörigt avstånd från den stockholmska modebranschen.
-Det finns klara fördelar med att vara här. Vi är inte en del av den snabba modescenen i Stockholm, och det passar oss som inte sneglar på trender. Vi arbetar i lugn och ro, lite under radarn. Nackdelen är förstås att man syns lite mindre, även om vi inte direkt lider av det. Samtidigt har vi och många andra göteborgsföretag visat att vi är duktiga på att komma ut i världen. Det märkte vi ju snabbt att det var ju ingen skillnad på att sälja till Stockholm eller London.
Nudie Jeans jobbar långsammare, men bygger å andra sidan upp en stabil "fanbase", som de förstås är rädda om. Ungefär som ett rockband, vilket man gärna ser sig som.
-Vi kanske är tjurskalliga som inte tittar på vad andra gör, men jag tror samtidigt att det är en del av vår framgång. Vi trivs i andrastaden Göteborg. Det är på många sätt en småstad, men med fördelen att man med ett bra personligt kontantnätverk kan göra allt. Här finns mycket duktiga människor, det finns en anda av att "så gör vi här". Nackdelen är kanske för vår del egentligen bristen på infrastruktur, det är svårt att direktflyga till många destinationer. Tänk om vi kunde flyga direkt till New York!
Joakim tror heller inte att det är en slump att mode och textil blivit så framgångsrikt i Västsverige. Han nämnerJC som en gemensam nämnare för många duktiga människor som idag återfinns på företag som Monki, Weekday och Nudie.
-JC var en bra plantskola. På den tiden var det en riktigt bra miljö som drog till sig entreprenörer. På samma sätt tror jag att vi och andra kollegor inspirerar andra. Det ploppar upp en hel del små jeansföretag nu. På så sätt finns det definitivt en fördel med det här klustret av mode- och textilföretag. Jag ser gärna att vi knoppar av oss, fast det är i och för sig ingen som slutar hos oss.
Oavsett om någon slutar eller inte på Nudie tycks återväxten vara tryggad tillsvidare. Inga tecken på vikande marknad eller sviktande intresse syns. Men bra kan bli bättre.
-Vi kan aldrig bli snabbare, vi är heller inte månadens smak. Alltså måste vi förädla det vi har. Samtidigt – vi har gjort det här i tio år, och kan göra det i tio år till. Hur tar vi det vidare? Vi har landat i vi ska satsa ännu mer på CSR (corporate social responsibility) och att jobba för sjyssta arbetsförhållanden. Vi är bra på det idag, men måste också visa det tydligare och bli ännu bättre. Vi kanske måste börja visa oss mer...
Oavsett hur kommande marknadsföringsstrategier ser ut kan vi vara säkra på en sak. De vandrande reklamtavlor som utgörs av människor i Nudies jeans kommer att synas allt oftare, både i Västsverige och i världsmetropoler jorden runt.
Artikeln är hämtad från magasinet West Side Stories
Inspiration och länkar:
Nudie Jeans